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席捲企業的新勢力!Blog Inc.     文/李欣岳-- 本文轉載自《e天下雜誌2005年7月號》


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  • 不同的行業,鮮少有共同的關心。但是,現在不論是在哪個商業領域,大家都有個一致的好奇與話題,就是部落格(Blog)。

    部落格是近兩年最熱門的網路現象。不需要是電腦高手,只要會打字,每個網友都可成立自己的部落格,在部落格上分享自己的生活日誌、照片、影片,不同部落格間,也可彼此串聯。

    根據部落格搜尋引擎Technorati指出,部落格以每天新增2萬3,000個的驚人速度成長,甚至迫使企業必須開始改變遊戲規則。美國《財星》(Fortune)雜誌則將部落格列為2005年度十大趨勢之首。微軟董事長比爾•蓋茲更指出,部落格是繼e-mail、BBS、即時訊息(如MSN Messenger)之後,第四個改變世界的網路殺手級應用。
    過去一年來,在微軟、Google、雅虎等網路龍頭開始鼓勵網友們到他們的網站上成立個人部落格後,更加速了部落格的普及。

    在過去10年來,Internet發展一路暴起暴落,一開始大概沒有人想到部落格會有這樣的影響力量。根據美國網路調查機構Perseus估計,全球部落格的數量5年內數量成長超過1,000倍,從2000年的2.95萬個,快速成長到今年第一季的3,160萬個,到今年底,預估全球部落格數量將達到5,340萬個。

    令人意外的是,部落格的本質與過去.com快速成功、一夕致富的模式,大不相同。建立部落格的「部落客」(Blogger)是自發性的,99%以上的部落客在使用部落格時,都沒有想到要以此賺錢。

    部落格絕大多數是業餘者的分享,最早出現的用途,只是讓網友在網路上寫日誌,分享自己實際的經驗與個人觀點。但由於它簡單好用,只要會打字,就可以成立自己的部落格,不僅可以用文字寫下心情筆記、趨勢觀察、活動紀錄等包羅萬象的文字內容,還可加上照片、影片等多媒體檔案,吸引了大批部落客(Blogger)加入。

    將網路連結、散佈功能發揮到極致

    但是真正讓成為是不可擋的潮流的,是它將網路倍速連結、散佈的功能,發揮到了極致。

    「部落格現象發燒,是摩爾定律(Moore's Law)結合麥特卡夫定律(Metcalfe's Law)的革命,」《聖荷西水星報》(San Jose Mercury News)專欄作家吉摩爾(Dan Gillmor)指出。

    過往,主宰Internet發展的兩道主流,分別為晶片速度每18個月成長一倍的摩爾定律,帶動科技產品對資料處理的速度與資料記憶的容量不斷提高;以及當使用人數趨近無線大時,網路連線的關係,呈現與使用者人數平方倍的級數成長。在寬頻普及下,部落客人數不斷增加,搭配晶片效能更高的各種上網工具,部落客彼此間資訊傳遞、分享、討論的速度與規模因此而提高。

    而且,部落格上有個『永久連結』(permalink)的技術創新,「這才是它威力驚人的最大的原因,」《財星》報導指出。

    過去網路文章都是單向發表,即使連結其他資料,也都是在末端才加入資料來源的網址。但是瀏覽部落格不但可以直接留言或發表評論,加速部落客間的討論,而且部落客在張貼部落格文章中,可以直接加入引述其他部落格文章的連結,上網瀏覽的讀者只要點選就可在彈出的新視窗中看到引述的文章內容,邊看邊點選下,可以看到其他更多的部落格文章,就能一篇文章延伸出更多角度的資訊。

    當部落格彼此連結的文章愈多,不同部落格間也可彼此串聯的網絡就愈廣,愈能發揮一傳十、十傳百的傳播威力,而被引述的原部落格主人,也透過「引用通告」,來得知自己的文章被引用的次數。

    就是這樣的變化,讓部落格將現實世界「口耳相傳」的速度與廣度,放大百倍、千倍,成為企業又愛又怕的新對象,也迫使企業必須改變規則因應。

    顛覆企業遊戲規則

    部落格顛覆了企業習慣的由上而下的單向操縱溝通模式。

    從有媒體以來,企業公關人員、行銷企劃數十年來都是利用「大眾媒體」(mass media),將企業產品或形象的訊息「包裝」過後,傳遞媒體記者,記者再根據判斷與其他訊息來源報導,將「處理」過後的資訊刊在報紙、雜誌、電視、廣播上,社會大眾也就照單接收。

    但是在部落格闖入後,就形成了一個不受控制的「市井媒體」(citizens' media)。世界上任何一個角落中的不知名個人,張貼了一篇部落格後,獲得其他人的共鳴,透過網路轉寄、連結,開始吸引人潮上部落格觀看,並針對內容錯誤會有人提出質疑與討論。而且,正因為是大家自發的討論,影響力更大。「讓事實的真相在網路上公開,無論好事與壞事,散播的速度遠超過以往,」《紐約時報》指出部落格影響力更勝一般媒體的原因。

    部落格讓真實呈現,並快速散播的特性,近年來開始獲得企業廣泛的重視。對企業來說,一旦想到全球可能有上萬名消費者,在部落格上討論他們的品牌形象、產品使用心得,多數企業勢必得要選擇正面以對,並開始思考如何利用,但是結果卻不見得成功。

    在部落格上嚐到苦頭的,最著名的則是七喜汽水(7 Up)。

    早在2003年3月,七喜就已經嘗試要用部落格來做行銷。當時為了宣傳新調味乳產品「狂牛」(Raging Cow),成立「狂牛部落格」,配合全美的巡迴行銷活動,請消費者以「狂牛」身分來寫部落格,分享飲用經驗,因此獲得消費者熱烈迴響。但不到半個月的時間,就有部落客發現,在狂牛部落格中,有6名大力讚美的部落客是七喜安排的。七喜造假的消息,違反了部落格在網路上真誠表現自我的精神,這個訊息開始在各部落格之間傳遞,進而有部落客開始發起「抵制狂牛」(The Raging Cow Boycott)活動。儘管真正抵制的人數不得而知,但卻對七喜的品牌與形象造成傷害,後來七喜的「狂牛部落格」也以關站做結。儘管事隔兩年多,如今在Google上打入「抵制狂牛」關鍵字,仍可找到近3萬筆文章連結。一旦部落格行銷操作不善,殺傷力的速度與威力由此可見。

    即時而強大的焦點團體

    因為部落格的出現,企業也開始認真接納由外而內的溝通方式。

    根據波士頓顧問集團統計,美國非政府部門經濟中,有超過5成的比重,是因為拜訪客戶、尋找資訊、傳播訊息、行銷活動等等藉由溝通而產生的交易成本。而部落格快速、直接的交流,正可以「大幅改善因溝通而產生的交易成本,」波士頓顧問集團(BCG)資深副總裁伊凡思(Philip Evans)指出。

    了解消費者,是企業愈來愈龐大的投資,但是部落格開了另一扇窗。「我們將部落格視為一個有1,500萬人,7天24小時討論的『焦點團體』(focus group),」全球知名公關集團愛德曼(Edelman)執行副總裁穆雷(Rick Murray)指出。

    過往,企業若對產品使用者進行意見調查,得要透過電訪、信件進行市調分析,或是經過抽樣來尋找潛在消費者,聚集他們在一起進行消費者焦點團體的意見統計分析。如今,散佈在各部落格的消費者意見與討論,等於最直接、最真實的消費者意見資料庫。

    在美國近來甚至興起了「部落格監視服務」(blog-monitoring services)這項全新的行業,業者以每年3萬到10萬美元的費用,替大型企業彙整分析在部落格上的消費者意見,包括電信營運商Sprint、遊戲軟體龍頭藝電(EA)、手機大廠摩托羅拉、金融巨人花旗集團(Citigroup)、速食連鎖集團漢堡王(Burger King),都有請專業廠商整理分析來自部落格世界的消費者反應。

    去年夏天,漢堡王在全美推出一支電視廣告,但由於過分誇大吃漢堡能改善生活朝氣,而在部落格上被形容為「病人飲食」,並引來廣泛共鳴。透過部落格監視服務,漢堡王很快得知消費者對廣告產生反感,因而修改廣告內容。

    快速有效的行銷工具

    「部落格是最快最有效的行銷工具之一」,西北大學專攻行銷與口耳傳播的教授卡爾(Walter Carl)指出,但是到底該如何利用部落格這股新力量?

    目前,最常被用來做部落格行銷的方式,是企業將試用品或是產品活動,放到部落格上,並告知消費者部落格網址,吸引消費者上來討論。例如日產汽車(Nissan)今年重量級新車Tiida,就成立部落格(http://blog.nissan.co.jp/TIIDA/),邀請車主上來分享駕駛心得、開車旅遊經驗、試駕會活動感想、車隊活動照片等各種文字、照片、影片,讓車主或潛在消費者彼此互動,部落格上的討論也可直接反映給日產參考。

    透過這套引用連結的機制,資訊可以在部落格間呈現平面的網狀傳遞,速度飛快,參考引用通告所統計出來的數字,企業也可以快速從被引述的文章,來得知消費者對哪些方向的討論最有興趣。

    耐吉(Nike)則是被視為操作部落格最成功的行銷經典案例。去年6月,耐吉建置了名為「速度的藝術」(Art of Speed)的部落格,由散佈在全球的15組廣告創意團隊,分別以「速度的藝術」為主題製作一系列的短片,並提供網路下載。由於這是用部落格行銷的創新手法,獲得媒體廣泛的矚目與報導,更創造了數萬人次的下載。但可惜整個行銷專案只維持20天就結束,儘管網頁仍保留,但短片已無法下載。

    儘管已經截止,但耐吉這次的部落格行銷,卻創造了極大效果。在短短20天內,「速度的藝術」在部落格世界中創造了廣大的話題,部落客們奔相走告,將網站加入自己部落格的連結,短期內成功將原本率性的「Just Do It!」品牌形象,融合了感性與創意的印象,為部落格行銷寫一次經典。時至今日,全球仍有許多人在討論這次的行銷案例,以及替耐吉惋惜開放下載的時間太短。

    從公關、行銷到經營,部落格對商業的影響愈來愈深,商業與部落格結合也愈來愈深。部落格從業餘不求利益的分享,也逐漸演變出可獲利的模式。可預期的是,不論是在世界的哪一個角落,「Blog Inc.」必然很快就會出現。

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